La NBA, un merchandising qui cartonne

• Un nouveau sponsoring maillot

Fondée en 1946, la NBA gagne de l’argent par de multiples biais. Sa première source de revenus provient logiquement de la télévision, et de ses contrats avec les sociétés ESPN et TNT. Ayant renouvelé ces juteux contrats pour neuf ans supplémentaires en 2015, elle s’assure un revenu annuel de 2.6 milliards de dollars jusqu’à la saison 2024-2025.
Mais elle a su diversifier ses revenus, avec une autre manne financière majeure, qu’est la vente de produits dérivés. Ceux-ci contribuent à rassembler plus d’un milliard de dollars par an. Il y a tout d’abord le programme de sponsoring des maillots, lancé en 2016, qui a permis à chaque équipe d’engranger 9,3 millions de dollars par an, en moyenne. Le succès de ce test sur trois ans a conduit la NBA à le renouveler en 2019. On compte de grands groupes parmi ses annonceurs, tels que Walt Disney Company, General Electric ou encore la société japonaise Rakuten, spécialisée dans le commerce électronique.

• De puissants parrainages

Les parrainages constituent également une composante connexe de l’activité de merchandising de la ligue américaine. Les exemples les plus évocateurs sont les partenariats de sponsoring avec de célèbres marques de sport. Jusqu’à la fin de la saison 2016-2017, la NBA était sponsorisée par Adidas. La firme allemande ne renouvelant pas son contrat vieux de onze ans, la ligue signera alors un partenariat avec Nike de huit ans pour un milliard de dollars. Soit plus du double du contrat précédent de 400 millions de dollars.

• Des joueurs et équipes porteurs

Tout cela sans compter sur la popularité des ventes de maillots et d’articles de certains joueurs et équipes de la NBA dans le monde entier. La France est notamment le pays européen le plus friand de produits NBA, avec une franchise des Los Angeles Lakers qui arrive en tête des ventes de maillots de l’Hexagone, selon les données du NBA Store. L’équipe californienne devance les Brooklyn Nets et les Golden State Warriors. Du côté des joueurs, LeBron James continue de figurer sur le podium avec un maillot numéro un des ventes, devant Luka Dončić des Dallas Mavericks et Kevin Durant des Brooklyn Nets.

• Une popularité au-delà du terrain

Le basket et la NBA en particulier sont également boostés par une forte popularité dans le monde du divertissement. Le secteur des jeux vidéo consacre par exemple une série de jeux baptisée NBA 2K, développée par Visual Concepts. SEGA en aura été le premier éditeur de 1999 à 2004, suivi de 2K Sports, filiale de 2K Games. Depuis 1999, 21 jeux ont été lancés, soit un jeu par an. Les titres présentent plusieurs modes, à l’image de NBA 2K21 qui permet de jouer avec des équipes et des joueurs réels, ou bien de créer sa propre équipe ou des basketteurs personnalisés. D’autres jeux continuent de paraître, à l’image du titre Pro Basketball Manager 2021, paru en novembre 2020. Développé par Umix Studios, il constitue désormais la référence des jeux de simulation de gestion d’une équipe de basket-ball.
Le secteur de l’iGaming s’intéresse également à ce sport, mais gagnerait sans doute en s’attachant davantage au thème de la NBA. A ce titre, le site d’évaluation de casinos en ligne VegasSlotsOnline propose la machine à sous gratuite Basket-ball éditée par Evoplay Entertainment. Il s'agit d'un jeu très coloré, dont les cinq rouleaux sont placés sur le terrain de basket-ball et entourés d'une foule enthousiaste. Les acclamations de la foule, les discussions des commentateurs et la musique funky aideront les joueurs à se sentir au cœur de l'action.
Le basket-ball est également mis à l’honneur dans l’univers de la vidéo. On pense à la récente sortie du documentaire Tony Parker: The Final Shot, de janvier 2021, réalisé par Florent Bodin, qui retrace les étapes de la brillante carrière du basketteur français. On se souvient également de Blue Chips, de William Friedkin, relatant l’histoire d’un entraîneur de basket-ball, et mettant en scène Shaquille O’Neal, l’un des plus grands joueurs de NBA.

Gagner de l’argent ne semble pas être un problème pour la NBA. Ses revenus mirobolants donnent le vertige, puissamment aidés par des joueurs et équipes qui sont de super produits marketing. Avec ses 30 équipes qui ont su générer 8,76 milliards de dollars rien que durant la saison 2018-19, va-t-elle savoir détrôner la NFL ?